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互联网企业舆论处理

2012-06-11 10:39 来源:互联网 人参与在线咨询

 

一、互联网进入中国仅仅十几年,但是却带来了巨大的影响。

 

截至2010年底,我国网民规模达4.57亿人,互联网普及率持续上升至34.3%。在互联网的环境下,信息传播速度更快、信息覆盖面更广,这些都有助于企业快速建立品牌形象和创新商业模式。电子邮件、即时通讯以及网络购物等,互联网给人们带来如此之多的变化,离不开提供各种互联网产品和服务的互联网企业。互联网企业在整个网络环境中既是信息的制造者,同时也是信息的规避者,在舆论危机公关处理方面,由于互联网企业拥有企业和媒体的双重身份,造成互联网企业既要接受媒体和用户的监督,同时又有媒体的话语权和传播的优势,在危机事件发生时,往往面临更加复杂的难题。如何摆脱危机的发生,防患于未然;面对已经发生的舆论危机又该如何正确处理,最大限度减小危机对企业品牌和经营管理的损害;舆论危机过后,如何去抚慰自己的用户和广大的网民,如何将危机转化为机遇,巩固企业的可信度,这些都需要建立一套完善的舆论危机公关处理机制。

 

胡百精在《传播学管理》一书中提出:危机是指由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标,要求组织在短时间内做出决策,调动各种资源,加强沟通管理的一种威胁性情势或状态。危机公关指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。李玉海等(2010)提出利用决策支持系统(DSS)来辅助网络舆论危机应急管理,并提出系统的概要设计与功能。王想平等(2005)指出危机传播过程的舆论有三个方面的特点:剧烈性、多元化和趋利性,提出四点舆论引导策略:主动在第一时间做出正面回应,主动发布周延性信息,主动介入“议程设置”,主动寻求信源合作。杨群瑛(2009)提出应对网络中假新闻、假信息、不利消息或负面新闻的危机公关原则:速度第一、权威证实、承担责任、真诚沟通、系统运行。张荣刚(2010)建立公关危机的生命周期模型,总结了互联网时代对企业危机公关的影响:快捷化推动危机进程加快,情绪化引发控制难度加大,增量化促使传播效能放大,深度化要求反映事实原貌。叶盛世等(2011)分析了微博的传播特点,以惠普“质量门”事件为个案,对“惠普”遭遇微博舆论危机事件的起因进行分析,提出企业应对微博舆论危机的关键策略:建立网络舆情事前预警、事中干预、事后评估机制,建立企业新闻发言人和网络新闻发言人制度以及官方微博,建立员工危机信息策略培训制度。本文在总结相关研究成果的基础上,对互联网企业舆论危机的特征加以分析,从新闻发言人制度、用户和权威机构的反馈制度、公关后期的跟进制度、预警机制等方面阐述互联网企业舆论危机公关处理的方式。

 

二、互联网企业舆论危机的特征

 

舆论危机指在某一时期或某一事件中,各类媒体对某人、某单位、某政治集团或国家片面、偏激或敌对的舆论占据主导地位,并使绝大多数受众的情绪、思维和行为等产生共鸣的一种舆论传播现象,导致政府、相关组织或当事人处于危急关头,甚至对虚拟或现实社会系统的基本价值、行为准则、社会秩序等方面产生改善性或破坏性影响的现象。互联网企业的产品或服务都是以互联网应用为基础,包括网络新闻资讯、搜索引擎、网络视频、网络社区、BBS论坛、电子商务、网络游戏、在线营销等多种形式,这些产品或服务可以是免费使用、也可以是有偿使用,但这些产品或服务的使用都是在互联网平台上实现。互联网舆论危机产生的原因包括以下几种:自然因素、科技局限性、不当竞争行为、内部管理失误、竞争对手攻击等。互联网企业特殊的发展历程、经营特点以及互联网行业所处的发展阶段,决定了它们面临的舆论危机与传统企业往往具备不同之处。

 

(一)互联网企业的舆论危机事件更容易被公众发现,传播速度更快

 

首先,互联网企业面对的用户都能使用网络,负面舆论信息会在互联网上通过各种途径快速传播。互联网企业为网民服务,网民对他们的要求更严格、更苛刻,负面信息被传播的机会更大。其次,互联网企业的竞争对手都具备网络平台,一旦企业发生了舆论危机,竞争对手和行业内的网站都会竞相转载。对于竞争对手而言,这种做法一方面增加自己网站的流量,另一方面借机打击了对手。再次,根据《信息网络传播权保护条例》规定,网络媒体对于网络信息的传播转载具有一定的免责权,一旦出现危机事件,网络平台也可以在不采访、不确认的前提下先行进行转载报道,这种方式无疑加速了舆论危机的扩散速度。

 

(二)互联网企业的舆论危机事件覆盖面更广

 

传统企业发生危机事件,一般具有区域性或者行业性特点,大部分在相对较小的范围内传播,但是互联网企业的用户同时也是网民,分布在全国各地、跨越各个行业,各类人群,舆论危机一旦产生,面临的都将是在全国范围甚至全球范围内传播,覆盖范围更广泛,产生的负面影响不可估量。

 

(三)互联网企业的舆论危机事件容易被放大传播,话题难控制

 

互联网企业一般拥有各自的互联网产品,如论坛、邮箱、博客、视频、播客等,当企业出现负面舆论的时候,用户可以通过企业的网络产品、竞争对手的网络产品或者其他网络平台进行信息传播、发表观点。同时用户不仅是消息的阅读者,他们也会对别人发布的消息进行评论或者再传播,成为信息的传播者。互动性的网络平台使用户拥有了更大的主动性,从而实现了“多对多”的传播。一旦危机事件被广泛传播,信息内容可能被严重夸大,话题很难受控制,也让舆论危机的处理面临重重困难。

 

(四)互联网企业的舆论危机事件对企业自身伤害更大

 

互联网企业大多发展历史较短,公司实力也较弱,管理经验和运营能力都在摸索中,人员素质也是良莠不齐,企业生命周期比较短,危机公关的经验不足。互联网企业的上述特点,加之危机事件的舆论传播速度更快、覆盖人群更广、传播效果易被夸大,话题难以控制等,导致了舆论危机事件对互联网企业的影响和伤害更大。

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