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职校市场营销案例学习分析

2012-03-21 18:25 来源:教育相关 人参与在线咨询

 

案例教学法起源于20世纪20年代美国哈佛大学商学院,经不断发展日趋成熟,80年代以后传入我国。它是一种启发式的教学方法,以案例为教学资料,以启迪学生思维,培养能力为基本目的的教学方法。这种教学方法有利于培养和提高学生灵活运用营销知识进行创新的能力。其教学功能是启发学生研究实际实际问题,不仅可以培养学生创造性思维、开发学生智力,而且是训练学生口才最有效、最快捷的方法。但是,选择怎样的案例、如何选择案例直接影响到案例教学的效果。

 

一、营销案例教学选择的标准

 

1.根据中职生的基础和特点,以及营销课中所讲授的重点、难点,选择合适的营销案例进行教学。这要求教师要认识到“案例教学”与“运用案例开展教学”是两个不同的概念。“运用案例开展教学”是指在教学活动中使用案例,以达到教学目的的各类教学活动。这类教学活动包括我们这里讲的“案例教学”。案例教学与“运用案例开展教学”的根本区别在于:前者实质上是一种模拟实践训练,是一项相对独立的教学活动,而且在知识的运用上并不局限于某一具体的学科,其教学目的是提高学生的实际操作能力;而后者是理论教学的辅助手段,其教学目的是为了加深学生对基本原理和基本概念的理解。

 

2.根据“案例”的类型,选择适合中职生特点的案例进行教学。案例一词来源于英语“case”,其意为具体事例。案例按其用途可分为两大类,即教学案例与非教学案例。教学案例按照用途分,则可分为“范例教学”类案例、“案例研究”类案例、“案例分析”类案例、“举例教学”类案例。各类案例的教学目的、性质、复杂程度、描述角度并不相同。“案例分析”类案例不是为了刻意说明某些原理而编写的,它反映的是企事业单位面临的复杂的实际问题。它站在当事人的角度分析问题,容易使案例教学的参与者进入角色,参与案例分析和讨论,设想可能遇到的各种障碍,思考解决问题的多种可能方案。在教学中很适合运用这样的案例教学。

 

3.根据案例的质量选择合适的营销案例进行教学。影响案例质量的因素很多,概括起来有四个方面:一是案例过时。案例教学是一种实践操作训练,如果学生学的是过时的操作方法,那么对他们未来的工作是没有帮助的。二是案例不真实。不真实的案例或与现实情况完全不符合,或部分不符合,以这样的案例作为实践训练素材,对学生今后的实际工作没有帮助,无法提高学生的实际能力。三是案例没有借鉴意义。有些案例能满足时效性、真实性的要求,但它发生的环境与学生未来的工作环境不符合,因而没有借鉴意义。四是案例不典型。有些案例发生的环境太偶然,很难在现实生活中重现;有些案例太普通,学生们经常接触到,没有必要浪费时间去分析。

 

二、营销案例教学选择的原则

 

1.时效性原则。时效性原则是指营销案例发生的时间不太久远,案例发生所依托的营销环境没有发生变化。学习这类营销案例的操作手段及营销理念,对学生未来所从事的营销工作会有借鉴意义。但由于我国正在经历体制转轨,并处在工业化和城市化的发展阶段,市场营销环境具有变化快、不稳定、不可逆等特点,我国企业的营销理念、营销战略与策略的调整速度非常快。因此,选择营销案例时,最好选择那些当年发生的事例。

 

2.真实性原则。对那些流传广泛,新闻性很强,故事性很强的案例,要特别注意甄别。那些适合举例教学以吸引学生注意力,或者特别能说明某个原理的案例,不一定适合案例教学。

 

3.可借鉴性原则。案例教学最关键的是能够为当前或未来工作提供参照。对于那些无法为中国当前或未来营销实践提供参照的案例,无论它多么经典,多么吸引人,都不应该选择。

 

4.典型性原则。所谓典型性原则,是指所选择的营销案例能反映中国营销环境的本质及变化规律,具有极大的普遍性和代表性,使学生学习后能举一反三,触类旁通。当前,我国经济快速发展,市场竞争日趋激烈,财富积累故事层出不穷,失败的营销事例也屡见不鲜。面对眼花缭乱的“营销案例”,我们在选择时应该总体把握,选择那些最能提高学生营销素质和营销能力的案例。

 

三、选择适合学生自身特点的营销案例来源营销案例选择渠道很多,选择时既要遵循前面提到的四条原则,又要结合学生自身的特点。

 

1.慎重挑选出版物上的案例。案例是一种典型的“时令商品”,在有效的范围内,它价值非凡;过了期限,则一文不值。我国一些著名的高校为了增强案例教学效果,往往需要花费数万美元才能买到这类案例。所以,真正具有价值的案例是有价格的,而且价格不菲。由于教科书或案例集等出版物上的案例发生大多较久远,一般不宜采用。当然也不排除真正有价值的东西,这需要精心挑选。

 

2.可以请“营销人”走上讲台。案例教学引入我国已有二十余年,但从发展的角度看,我国目前市场营销案例教学还处于探索阶段,无论是高教系统、单个高校或者单个老师,都没有经验与资金去建立大型的案例库。我认为最好的方法就是请企业有经验的营销工作者走上课堂,直接传授。这样既保证了案例的时效性、真实性、可借鉴性,又为教师提供了学习和积累经验的机会。

 

3.以基金资助的形式开展营销案例研究。成熟、可用的案例往往是在大量实际调查的基础上写成的,它凝结了编撰者大量时间与心力,是一种知识财富。因此,鼓励教师以申请基金资助的方式开展案例研究。这样一方面可以保证案例自身的价值,另一方面也可以锻炼教师的营销操作能力,增强案例教学的组织效果。

 

4.搜集报刊或网络中即时发生的营销事件,经过甄别整理后作为案例素材。在网络社会,人们可以比较自由地将自己掌握的信息公布于众。报刊信息虽然因考虑新闻性而可能省去营销案例需要的许多信息,但这类信息往往经过记者实地调查,具有一定的可信度。将经过搜集整理,多方求证的网络与报刊信息作为素材型案例,是快速获取案例教学所需案例的重要途径。

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