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医院经营中的营销概念

2012-05-29 09:29 来源:市场营销 人参与在线咨询

 

在从计划经济向市场经济的转型时期,医院面临医疗市场竞争,尤其在医疗资源相对过剩的城市,这种竞争日趋激烈。近年,为在卫生领域引人竞争机制,也为了使政府能集中财力办好几个重点医院,国家实行了“国退民进”的战略,部分公立医院要从“国有体制”中退出来,一些在改革开放20余年中完成了原始积累的民营企业,也开始把资金投向医疗卫生机构,初步形成了一个兴办民营医院的“浪潮”。国有大型医院凭借其强大的技术实力、出色的人才团队、优势的地域条件、先进的医疗设备、响亮的医院品牌以及政府持续有力的支持而在良好的经营环境中不断发展壮大。但一部分中、小医院,尤其是已“断奶”的企业医院,其经营出现种种困难,有的甚至连生存都发生危机〔’」。在这种“优胜劣汰”、“快鱼吃慢鱼”的竞争环境中,医院,哪怕是国有大型医院,学习一些医院经营方面的理论以及借鉴学习企业市场营销方面的知识也是十分必要和现实的。

 

市场营销的几个概念

 

一、市场(market)

 

最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家将市场表述为买主和卖主及双方交易规则的集合。市场营销学指的是市场某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。简言之,市场即社会需求。

 

市场构成要素:市场一人口+购买力+购买欲望。

 

市场是三要素的统一,只有三者结合起来才能构成现实的市场,三者缺一不可圈。

 

对于病人来讲,他到医疗机构购买的产品是医疗技术服务和其它附加服务。

 

二、市场营销(marketing)

 

是指以满足人类多种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程川。对医院来讲就是满足人们对健康的多种需求和欲望,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

 

市场营销与销售或促销是不同的,营销应包括市场营销研究、市场需求预测、新技术新项目的开发与应用、广告宣传、公共关系、人员推销、销售促进、离院后服务等。“销售”是具体的工作,是市场营销中的一部分,“促销”是指促进产品销售的一种手段,而营销则是一种产品销售的战略。把医院的市场营销当作一种真正的战略来进行管理,这是一种十分可贵的观念革新。

 

市场营销有两个核心的概念即交易和关系。

 

交易(businesstransaetions):买卖双方进行谈判并达成协议,即发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元。交换是通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为。

 

关系(relationship):指精明的市场营销者为促进交易的成功而与顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利的交往与联系。这种交往与联系还包括经济、技术及社会其它方面,双方越是增进互信和了解,越会互利并互相满足对方的需要,由此而发展为关系市场营销。医院与客户之间长期良好的互信互利所建立起来的忠诚顾客关系是市场营销的核心概念,可为相互交易节约成本和时间。

 

三、市场营销学(marketing)

 

为研究市场营销活动及其规律性的应用科学,是建立在经济科学、行为科学和现代管理学理论上,以现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。它充分吸收了相关学科的研究成果,其中以经济学、心理学、社会学以及管理学的贡献为最大。其研究对象是产品提供者在以满足消费者需求为中心的营销活动中的市场营销过程及其规律,它已不再是单纯的经济活动,而是从经济学母体中脱胎出来的一门属于管理学范畴的应用科学。因此,它应属于现代医院管理学研究的范畴。

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